中资企业全球化，掘金境卖家加首选稳重的墨西成熟市场还是年轻的新兴市场？这是一个问题。而在新兴市场里要选择哪个市场做第一落点，哥中又是资企一个问题。在拉美  ，业跨巴西是速度最受瞩目的电商市场，也是掘金境卖家加公认的跨境电商蓝海：人口超2亿 、有着Pix这样的墨西“拉美独一家”的支付基础设施
。然而 ，哥中从复杂的资企税法和清关政策来看，巴西市场不那么“香”了。业跨“巴西是速度相对封闭的一体化市场
 ，对于新入局者非常不友好。掘金境卖家加好处是墨西一旦建立起壁垒，能在这个体量不小的哥中市场能取得竞争优势 。”外派多年的何建胜Jason告诉品玩Global ，他就职于全球化物流企业iMile ，担任拉美地区国家经理
 。而巴西之外，最受出海人青睐的就是墨西哥了。这个热情且复杂的国家既是热门美剧《绝命毒师》里描绘的危险之地，也是迪士尼电影《寻梦环游记》中与亡灵共舞的奇幻国度
。对Jason来说，没体验过墨西哥就没有发言权 。iMile在墨西哥起步时并未将合规视为主要挑战 ，有“万税之国”称号的巴西 ，其合规要求显然高出不少。另一方面 ，巴西对本土企业的保护也提高了出海玩家的入门门槛 ，而将葡语设置为官方语言，也使得巴西天然地与使用西班牙语的国家区别开来。与之相对应，墨西哥 、阿根廷 、秘鲁、智利 、哥伦比亚等西语国家的文化和消费习惯存在相似之处。图源 ：Photo by Jon Tyson on Unsplash签署多份自由贸易协定的墨西哥经济活跃且开放，是全球供应链转移热门目的地，一度引发国内对制造业外流的忧虑 。而事实上，迁移到墨西哥的供应链不乏中资企业身影 。“欧美处于去库存周期，与此同时墨西哥、越南等国家对欧美出口量上涨 。中资企业到墨西哥建厂生产或组装产品
，是在当地再次出口，没有计入国内出口总额
，部分利润拐几道弯后还是回到了国内
 。”关于今年进出口宏观变化，全球支付平台 PingPong 福贸产品专家彭钟曾分享以上观点。建厂服务向来是墨西哥热门项目，北美华富山工业园是首家中资工业园区，距美国边境口岸200公里，以“一站式”中文服务提供中资企业境外优势产业转移平台。2022年，中国家电企业和家具企业纷纷入驻 ，购买工业园用地，在当地建设生产基地。换言之 ，从全球化业务扩张的层面看 ，墨西哥有着巴西所不具备的双重属性 ：与美国接壤且位于巴拿马运河北侧  ，划分为北美是美洲除美国
、加拿大之外的拉丁语系国家 ，划分为拉美对于中资企业，在墨西哥建立工厂，是在北美后院拥有供应链枢纽；拿下墨西哥市场 ，四舍五入等于在拉美西语区（除巴西外的多个国家）搭建阵地。因此，鲜有企业仅将这个人口超1亿的国度当作北美中转枢纽，本土生意亦有不错的天花板。不论是基建服务商、制造工厂 、电商平台、卖家还是全球化品牌，不愿错过红利的各方在这里开启加速度。本土巨头招揽中国卖家2020年前后
，关注拉美的机构和企业明显感知到，电商正处于井喷式增长前夕 。据拉美投资机构LATITUD整理的数据，2019年起 
，拉美电商正式进入飞速增长阶段，到2025年，市场规模预计将达2019年的3.4倍。图源 ：LATITUD墨西哥在线销售协会今年2月发布的数据显示，2022年全国电商零售GMV为5280亿墨西哥比索 ，同比增长23%，增速位列全球前列。可以说，做拉美跨境电商生意，巴西和墨西哥都是值得考虑的目的地
。目前 ，进入拉美市场的跨境电商平台包括SHEIN、Shopee、速卖通
、TEMU等。这些平台都将面对实力强劲的拉美本土对手——美客多（Mercado Libre）。从阿根廷走向全拉美 ，这家创立于1999年的电商平台长期位居拉美电商流量和GMV首位。截至2022年第四季度 ，美客多在拉美拥有1.48亿活跃用户 。图源：网络这些平台都将面对实力强劲的拉美本土对手——美客多（Mercado Libre）。从阿根廷走向全拉美，这家创立于1999年的电商平台长期位居拉美电商流量和GMV首位
。截至2022年第四季度
，美客多在拉美拥有1.48亿活跃用户
。2023年第二季度
，这家公司交出傲人财报，季度GMV首度超过100亿美元。第二季度，美客多物流配送服务交付超3亿件包裹；流量最好的巴西站第二季度GMV同比增长25%；墨西哥站GMV年增长率达34%，超过阿根廷，成为美客多第二大市场。2023年7月墨西哥热门在线市场网站排名分析 图源 ：similarweb嗅到跨境电商机会的不止中资跨境电商平台 ，自2019年，美客多开始面向中国跨境卖家招商 ，开放巴西 、智利、墨西哥、哥伦比亚四个站点
。中国卖家数量上升，贡献的GMV随之增长。以墨西哥为例 ，2023年Hot Sale大促期间
，来自中国卖家的GMV同比增长88%。配送时效方面 ，平台在墨西哥和智利设有FBM仓库，对于备货到海外仓的中国卖家 ，订单成交后直接从海外仓发出，送达时间为24小时~72小时 。品玩Global了解到，各大电商平台在墨西哥的热销产品存在共性，集中在家具家居、消费电子 、服饰三个大类。美客多墨西哥站销量优秀的品类还包括汽配 、儿童玩具 、美妆。与中小卖家同行的还有实力更胜一筹的品牌方，美客多是它们的销售渠道之一 。据悉 ，Xiaomi 
、OnePlus 
、realme、HAYLOU等品牌在美客多墨西哥站均取得亮眼成绩。总结来看，取得商业成功的卖家、品牌切中消费者需求 
。而当中的佼佼者，无一不是本地化高手。全球本地化 ，从营销到组织经济再开放 ，也无法让人忽视风险。推荐外资到墨西哥建厂的服务商，都会详细说明哪些州的治安状况良好 、更匹配企业需求 。本地化是全球化最后一环，在机遇与风险并存的拉美，它依然是难而正确的事。品牌走向全球 ，社媒渠道是直面消费者的重点营销阵地
。出海品牌数据营销技术服务商OneSight观察到 ，进入墨西哥的中国品牌中，汽车和消费电子是社媒营销表现突出的两大品类 。另外不得不提及的一家企业是SHEIN
。通过OneSight营销云后台监测数据显示，SHEIN在当地的Instagram和Facebook账号合计有超1100万粉丝。5月中旬以来，表现最佳的一条社媒帖子累计获得14万次互动
、13.89万次点赞。shein_mex有445.8万粉丝 图源：Instagram一步步走到今天，SHEIN靠的远不止品牌营销，在拉美取得的成绩也无法简单归因为服饰品类的火热 。重仓拉美，SHEIN是认真的
。启动第三方卖家入驻，墨西哥是首批站点。此外，SHEIN将在这个国家设立工厂 ，试图通过本地化策略缩短产品交付时间。今年年初 ，公司宣布由前软银高管马塞洛·克劳尔（Marcelo Claure）担任公司拉美业务主席，他个人向SHEIN投资1亿美元。据悉，克劳尔的部分工作重点是与本土企业、制造商合作 
，在拉美打造可靠的供应链 。布局拉美有利于SHEIN在本土和全球范围内的竞争，不难看出其推进全球化的决心。“像本地企业那样经营”是全球化企业的终极目标 ，成为本地经济的一部分，某些情况下有利于对抗风险、提升收益，那些持有外来者心态的企业难以长期存续。放眼跨境电商生态，比电商卖家抢先一步进入墨西哥的全球化企业是物流服务商 。将时钟指针回拨到2020年，落后的物流基建与电商潜力形成鲜明对照。彼时，拉美快递物流市场大多数份额被本土较为传统的公司占据 ，小型物流企业技术先进，却难以与大型公司争抢客户资源。有技术、有规模、懂电商的物流服务平台缺位。图源：网络2017年 ，iMile于阿联酋创立。2021年，公司开启全球化扩张，中东之外的第一站便是墨西哥。起家于东南亚的极兔速递也是较早进入拉美的全球化物流企业，同样选择在墨西哥首先起网
。目前，以快递单量估算，DHL和本地老牌快递公司estafeta占据墨西哥物流行业前两名，极兔、iMile跟随其后。不同于在线交易业务，快递物流服务是重资产投入 ，经营难度直线飙升 ，对中资企业而言仍是一场本地化能力考验
。全球化走向深水区，本地化不仅体现在品牌营销和资源配置上 ，组织自身也需做到本地化
。除了研发团队 ，iMile在墨西哥的团队职能齐备 ，且计划在拉美区域设置研发中心，把墨西哥和巴西当作拉美桥头堡
，后续向其他拉美国家扩展业务 。在墨西哥，iMile有95%的员工来自本地  ，中国外派员工仅占5%
。Photo by Clay Banks on Unsplash各地人才的整合向来不易 ，iMile选择接受挑战。品玩Global了解到，当地劳动法完备，对工作时长等细节有严格要求
，员工明白自己受到法律保护，重视各项工作福利。业务起步第一年，公司在员工管理上经历过磨合期。经过磨合，iMile沉淀下来一批认同公司发展目标的本地员工，并在后续组织建设中注重共同价值观塑造 。延续先布点再扩散的全球化策略，外籍员工占比超85%的iMile在全球逐步起网：在中东成为行业第一 ，之后拓展到拉美、北非、澳洲
，于近期进入意大利 。全球化企业的失败原因五花八门，而成功往往可以提炼出相同要素——优秀的本地化 。与目的地无关，不同市场的差异体现在“本地化难度”上 。拉美电商红利期继续 ，我们预测将有更多中资企业深耕墨西哥 ，成为本土化的商业新势力  。